PPC pour les pages de programmes municipaux
Quand la publicité de recherche est le bon levier pour un programme municipal : envoyer les résidents vers la page officielle .ca, garder un CPC défendable, et mesurer le trafic qu'une direction des communications peut rapporter.
La page officielle devrait être celle que les gens trouvent
Quand un résident cherche un programme municipal, il devrait atterrir sur la page de la ville, pas sur la fiche d'un répertoire. C'est le même problème que nous décrivons dans notre travail pour les gouvernements : le programme est réel, l'URL est officielle, et la recherche envoie encore les gens ailleurs.
L'organique est la correction durable. La publicité de recherche est le levier quand la fenêtre est courte — une saison, une période d'inscription, une campagne d'éducation publique — et que la page existe déjà.
Ce que nous avons mené pour Ottawa prête pour la pluie
Rain Ready Ottawa est le programme de la Ville d'Ottawa sur les eaux pluviales et la pluie sur les propriétés. EnviroCentre a fait appel à Holistic pour mener la publicité de recherche. La page officielle était déjà sur ottawa.ca. Nous ne l'avons pas reconstruite.
Google Ads a envoyé l'intention locale vers cette URL. Le trafic vers la page du programme a augmenté de 800 %. Le compte a livré 12,2 K clics à partir de 270 K impressions à un CPC moyen de 0,19 $ (environ 4,5 % de taux de clic). Le récit complet est dans l'étude de cas Ottawa prête pour la pluie.
Trois règles qui voyagent vers d'autres villes
- Le payant sert une fenêtre que vous pouvez expliquer. Si la page ne répond pas à la requête, corrigez d'abord la page. Les annonces ne sauveront pas une destination qui échoue auprès du résident.
- La destination est
.ca. Les résidents doivent quitter l'annonce sur la page officielle du programme. Un microsite de campagne est une seconde source de vérité que vous aurez à défendre plus tard. - Rapportez la page, pas la plateforme. Trafic vers l'URL du programme, clics et coût. Une direction des communications ou de l'environnement devrait pouvoir expliquer le chiffre à une direction générale sans ouvrir l'interface publicitaire.
Parlons-en
Si vous dirigez un programme municipal d'environnement ou de communications et que vous voulez les résidents sur la page officielle cette saison, parlons-en. Le premier échange se fait par courriel.
Questions fréquentes
Quand la publicité de recherche est-elle le bon levier pour la page d'un programme municipal?
Quand la page officielle existe déjà, que les résidents cherchent déjà le programme par son nom ou par l'action (barils de pluie, inscription, un rabais), et que l'organique n'avancera pas assez vite. La publicité de recherche est le canal d'une fenêtre que vous pouvez expliquer : une saison, une période d'inscription, une campagne d'éducation publique. Elle ne remplace pas la correction d'une page qui ne répond pas à la requête.
À quoi ressemble un CPC défendable pour des campagnes gouvernementales locales?
À un coût qu'une direction peut placer à côté du trafic vers la page du programme, pas à un clic de vanité. Pour Ottawa prête pour la pluie, Google Ads a livré 12,2 K clics à 0,19 $ de CPC moyen à partir de 270 K impressions. L'intention locale, liée au programme, est en général moins chère que les termes commerciaux nationaux. Le chiffre qui compte reste le coût rapporté à la page officielle, dans un langage qu'une direction des communications ou de l'environnement peut défendre.
Les résidents doivent-ils atterrir sur la page officielle .ca ou sur un microsite de campagne?
Sur la page officielle. Un microsite divise le dossier du programme, apprend à Google qu'une URL tierce est la destination, et laisse les résidents hors du site auquel ils devraient faire confiance. Pour Ottawa prête pour la pluie, nous avons envoyé chaque clic payant vers ottawa.ca. Nous n'avons pas reconstruit le site de la Ville et nous n'avons pas créé de domaine de campagne.